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媒体报道

广告中大众文化的作用和影响

作者:admin发布日期:2019-07-02 11:27

  广告是一种特殊的文化形态,不仅因为广告在今天已经完全侵占了我们的文化空间,还因为广告代表着一种大众文化,已经影响、改变了我们的生活习惯、情感特征和价值取向。凡事都有两面性,广告对当代大众文化的发展有着不可忽视的推动和促进作用,从另一方面看,作为一种大众文化形态,广告对当代社会所造成的一些负面影响也受到了批判。本文从广告中的大众文化特性、大众文化的作用,即积极意义的方面来探讨、揭示大众文化社会形态下对当代广告批判的深刻影响。

  伴随着市场经济的发展,高科技的不断产生,大众文化迅速壮大为与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化并驾齐驱、三足鼎立的社会主干性文化形态,并逐渐地为广大受众所接受欢迎。“大众文化”自20世纪90年代《渴望》的“全民收看”、流行歌曲的广泛传唱、琼瑶小说的风靡,到现在“芙蓉姐姐”、“凤姐”等掀起的网络风暴、“超女”、“快男”等引发的娱乐狂潮,总是一次次地吸引着大众的“眼球”,拨动着广大受众的心弦。如今,无论是在家读周末报纸、看电视剧、听流行歌曲,还是出门行走在街头林立的广告中、进商场享受美化的环境、或者是安坐在电影院与主人公同喜同悲,人们都无不置身在大众文化的休闲氛围之中。“大众文化”是以大众传播媒介(机械媒介和电子媒介)为手段、按商品市场规律去运作的、旨在使大量普通市民获得感性愉悦的日常文化形态。同时,它还是社会的都市化产物,以都市普通市民大众为主要受众,认同大众审美的感性愉悦,是一种日常的大众审美文化。它包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食、服饰、网络、街头艺术、广告等,其形式之多、范围之广是任何文化类型所无法比拟的,而且随着社会的变化,大众文化的形式还会不断延伸和扩展。

  就现代广告而言,它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性,充满象征性的意义和利益”[1]。广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程,更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。作为大众文化的一种特殊形态,广告同样融入了当代社会的各种文化形态,拥有各种文化特性。

  1.商业性。广告(公益广告除外)都是以传播商业信息促成购买,从而使产品获取商业利润为目的。广告大师奥格威的座右铭是:“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”他一针见血地指出广告的最终功用,说明了广告的核心——销售[2]。因此,广告就不可避免的具有了商业性的特征。随着社会的发展,广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向,然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏,收视节节攀升,根据索福瑞34个城市收视调查,其收视率更是达到3.76%,一举超越湖南卫视的《快乐大本营》,位列综艺节目收视率榜首。因此,广告费也水涨船高,“从5月1日起,《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%,包括冠名费,创了历史新高”[3]。由此可以看出,大众文化无不充满商业化的内容,无论是文化产品还是文化活动,在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传,一切都是为了商业价值。

来源:未知
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